8. POSIBILIDADES DE CO-CREACIÓN Y COMUNICACIÓN DE VALORES DE MARCA EN MUNDOS VIRTUALES // POSSIBILITIES OF CO-CREATION AND BRAND VALUES COMMUNICATION IN VIRTUAL WORLDS

pp. 222-273


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Teresa C. Rodríguez García / Facultad de Ciencias de la Comunicación, Universidad Rey Juan Carlos, Fuenlabrada, Madrid, España

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Miguel Baños González / Facultad de Ciencias de la Comunicación, Universidad Rey Juan Carlos, Fuenlabrada, Madrid, España

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Mario Rajas Fernández / Facultad de Ciencias de la Comunicación, Universidad Rey Juan Carlos, Fuenlabrada, Madrid, España
E-mail: mario.rajas@urjc.es


Resumen

Las dudas que plantea el marketing tradicional para dar respuesta a las nuevas situaciones del mercado, obligan a buscar nuevas vías de comunicación para las marcas. En este estudio se analiza el potencial de los mundos virtuales como herramienta de comunicación de marketing. Utilizando como técnicas metodológicas la observación participante y el análisis de fuentes documentales se ha elaborado una segmentación de los públicos de estos mundos, definido las posibilidades de construcción de mensajes que ofrecen y establecido su capacidad para la interacción y la co-creación de valores de marca. Del análisis realizado se concluye que los mundos virtuales favorecen la transmisión de mensajes comerciales, facilitan la interacción y optimizan la co-creación de valores y el engagement de los consumidores.


Abstract

Doubts posed by traditional marketing to respond to new market situations require using new channels of communication for brands. This study analyzes the potential of virtual worlds as a marketing communication tool. Using participant observation and analysis of documentary sources as methodological techniques, it has been developed a segmentation of public of these worlds, defined the possibilities of constructing messages and set their capacity for interaction and co-creation of brand values. This analysis concludes that virtual worlds favor the transmission of commercial messages, facilitate interaction and upgrade the co-creation of value and consumer engagement.


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