6. LOS RIESGOS DE ROMPER LA PROMESA DE MARCA: LA REPUTACIÓN DE COCA-COLA EN LAS REDES SOCIALES // THE RISKS OF BREAKING THE BRAND PROMISE: THE REPUTATION OF COCA-COLA IN SOCIAL MEDIA

pp. 152-186

Logo Prisma Social Isidoro Arroyo Almaraz / Facultad Ciencias de la Comunicación, Universidad Rey Juan Carlos, España
E-mail: isidoro.arroyo@urjc.es

Logo Prisma Social Lilia Ivana Mamic / Investigadora grupo SIC, Universidad Rey Juan Carlos, España

Resumen

Se profundiza en el estudio de la marca y la reputación corporativa como la expresión de la identidad única de cada organización. Estos constructos se consideran estrechamente vinculados y de gran valor organizacional ya que las percepciones generadas a partir de una crisis afectarán tanto a la marca como a la reputación corporativa. Se analizan dichos conceptos a partir de una metodología exploratoria-descriptiva, en concreto, a través del análisis del caso exploratorio de dos crisis de reputación recientes de la multinacional Coca-Cola: el Expediente de Regulación de Empleo (ERE) de Coca-Cola España y los mensajes discriminatorios involuntarios diseminados a través de la campaña #MakeItHappy. Se concluye que la crisis del ERE afectó negativamente a la reputación corporativa de la marca, mientras que los mensajes negativos diseminados a través de la campaña #MakeItHappy no tuvieron un impacto negativo en la reputación de la compañía.


Abstract

The present study examines the concepts of brand and corporate reputation—two core constructs that help to shape and define the unique identity of each organization. These constructs are closely related to each other and have great organizational value since the perceptions generated by a crisis affect both, the brand and corporate reputation. The researchers used an exploratory-descriptive methodology. Specifically, a case of study of two reputational crises of the multinational Coca-Cola are analyzed: The Coca-Cola ERE in Spain and the unintentional discriminatory messages disseminated through the #MakeItHappy campaign. Findings suggest that the ERE crisis affected negatively the corporate brand reputation, while negative messages spread through the campaign #MakeItHappy did not have a negative impact on the company’s reputation.


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